Richtig kalkulieren: Wie erziele ich trotz Rabatten noch genug Gewinn?

admin 30. Januar 2026 Zugriffe: 240

Rabatte und andere Preisnachlässe können Ihnen helfen, neue Kunden zu gewinnen oder Stammkunden stärker an Ihr Unternehmen zu binden. Aber es ist auch ein Spiel mit dem Feuer: Haben sich die Kunden erst einmal an einen Preisnachlass gewöhnt, fordern sie häufig immer höhere Rabatte. Um eine Rabattschlacht mit Ihren Mitbewerbern zu vermeiden, sollten Sie einige Regeln beachten.

Sorgen Sie dafür, dass der jeweilige Rabatt bei allen Produkten oder Leistungen in vollem Umfang in der Kalkulation enthalten sind.
Prüfen Sie, ob Sie aktuell Rabatte gewähren, die nicht in der Kalkulation enthalten sind, oder ob Sie höhere Preisnachlässe gewähren als berechnet. Wenn ja, dann sollten Sie die Rabatte reduzieren oder nach Möglichkeit die Kosten senken und den gewünschten Gewinn doch noch zu erreichen.
Bieten Sie Ihren Kunden keine pauschalen und zeitlich unbegrenzten Rabatte an, z.B. immer 10% auf alle Artikel.
Verbinden Sie einen Preisnachlass am besten an besondere Ereignisse, Zeiten oder Situationen und begrenzen Sie die Aktionen zeitlich. So nehmen Ihre Kunden wahr, dass Sie mit Preisnachlässen eine besondere Wertschätzung zum Ausdruck bringen wollen.

Eine erschreckende Rechnung - Beispiel Reisebüro

Wie existenzbedrohend Rabatte sein können, sehen Sie an dem folgenden Beispiel eines Reisebüros. Vor allem Branchen mit sehr tiefen Gewinnmargen (20% und weniger) und einem hohen Umsatzvolumen können schon bei wenigen Prozenten an Preisnachlässen in ernsthafte finanzielle Probleme geraten. Sie erwirtschaften dann einfach zuwenig Deckungsbeitrag um die Fixkosten und notwendige Investitionen und allfällige Tilgungen von Schulden zu finanzieren.

Gehen wir von folgender Situation aus:

Ein Kunde bucht eine Reise für Fr. 1000. Die Provision des Reisebüros beträgt Fr. 100 oder 10%. Das Reisebüro muss also Fr. 900 an den Veranstalter abliefern. Der Kunde ist ein guter Stammkunde und möchte darum noch 3% Rabatt auf seinem Arrangement. Die 3% Rabatt entsprechenen einem entgangenen Gewinn von Fr. 30. Hier die erschreckende Rechnung:

10% Gewinnmarge - 3% Rabatt = 43% Mehrumsatz

Um einen Rabatt von 3% finanziell zu verkraften, muss das Reisebüro einen Mehrumsatz von 43% erzielen. Soviel Mehrumsatz braucht das Reisebüro, um den gleichen Gewinn zu erzielen, wie wenn es keinen Rabatt gewähren würde. Oder anders ausgedrückt:

Um den verlorenen Gewinn von Fr. 30 zu kompensieren, sind Fr. 430 Mehrumsatz notwendig. Ich denke wir sind uns einig: Aufgrund des erbarmungslosen Preiskampfes in der Reisebranche, ist das ein absolut unrealistisches Szenario.

EXCEL-TOOL
Ich habe für Sie eine Excel-Vorlage für die Berechnung des Mehrumsatzes erstellt.
Sie können die Excel-Vorlage hier herunterladen >.

Doch was kosten Rabatte wirklich?

Es gibt in der Praxis eine einfache Faustregel: Je höher der Deckungsbeitrag (auch Bruttogewinn oder Gewinnmarge genannt) ist, desto kleiner ist der Mehrumsatz der erzielt werden muss, um einen Rabatt von X % zu kompensieren. Vor allem Branchen mit tiefen Gewinnmargen sind besonders verwundbar. Denn der Umsatz lässt sich nicht beliebig erweitern. Das Marktpotential ist fast gleich gross wie das Marktvolumen.

In gesättigten Märkten kann man fast nur noch auf Kosten der Konkurrenz wachsen. Um den Mitbewerbern Marktanteile zu "stehlen", versuchen viele Unternehmer die Preise zu senken oder geben mehr oder weniger planlos grosszügige Rabatte.

Wenn einen Preisnachlass gewähren, stellen Sie sich die Frage: Um wie viel Prozent müssen Sie Ihren Umsatz steigern, um den gleichen Bruttogewinn zu erzielen?

In der Tabelle können Sie den erforderlichen Mehrumsatz leicht ermitteln. Die Tabelle ist auch in der Excel-Vorlage abgebildet.

Die Tabelle ist einfach anzuwenden: Waagerecht bestimmen Sie Ihre Gewinnmarge (Deckungsbeitrag) in %, und senkrecht definieren Sie den Preisnachlass in %. Dort wo sich Spalte und Zeile treffen, können Sie den erforderlichen Mehrumsatz ablesen.

Hier ein Beispiel: Ihr Deckungsbeitrag beträgt 40% und Sie wollen einen Rabatt von 10% gewähren. Der erforderliche Mehrumsatz beträgt gemäss Tabelle 33%.

Checkliste: Typische Fehler bei der Preisgestaltung

Aus Fehlern lernt man bekanntlich am besten. Die folgende Checkliste soll Ihnen helfen, Ihr Preis- und Rabattsystem zu optimieren. Es sind typische Fehler, wie Sie in der KMU-Praxis oft vorkommen. Gehen Sie die einzelnen Punkte durch und überlegen Sie sich, was Sie in Ihrem Unternehmen verbessern können.

Keine Kalkulation: Sie legen Ihre Preise "aus dem Bauch heraus" fest, ohne detaillierte Kalkukation. Oft bezahlen verschiedene Kunden unterschiedliche Preise für die exakt gleiche Leistung.
Kein Kostenüberblick: Sie kennen Ihre tatsächlichen Kosten nicht und schätzen diese bei der Preiskalkulation nur "über den Daumen" ab. Sie wissen nicht, mit welchen Produkten Sie wie viel Geld verdienen, oder verlieren.
Keine Perosnalkosten: Sie kalkulieren vor allem den Faktor "Zeit" nicht oder nicht ausreichend ein. Sie Sie grenzen Ihren Leistungsumfang nicht genug ab und liefern viel mehr, als Sie effektiv bezahlt bekommen.
Me-Too-Strategie: Sie haben keine eigene Preisstrategie, mit der Sie sich am Markt positionieren können. Sie ahmen "blind" die Preisstrategien Ihrer Mitbewerber nach.
Falsche Erwartungen: Sie orientieren sich bei der Preisgestaltung an zu hohen Umsatz- und Gewinnerwartungen.
Fehlende Profilierung: Es fehlen überzeugende Argumente, um Ihre Produkte klar von Ihren Mitbewerbern zu differenzieren und dadurch höhere Preise zu rechtfertigen. Sie gestalten Ihr Angebot allein "um den Preis herum".
Keine Marktinformationen: Sie haben zuwenig Informationen darüber, welche Preise auf dem Markt akzeptiert werden. Sie wissen nicht, was der Kunde bereit ist zu bezalhen und welches Preisniveau Ihr Mitbewerber anbieten.

Was können Sie tun, um der Preisfalle zu entkommen?

Wenn es in Ihrer Branche üblich ist Rabatte zu gewähren, müssen Sie sich natürlich anpassen. Trotzdem sollten Sie die Konsequenzen kennen. Was passieren kann, wenn die Rabattpolitik aus dem Ruder läuft, zeigt die Autoindustrie auf eindrückliche Art und Weise. Heute kauft kaum ein Kunde einen Neuwagen zum regulären Listenpreis.

Dennoch sollten Sie versuchen, die Höhe der Rabatte zu begrenzen. Oder versuchen Sie, die Gewährung von Rabatten in Zukunft an eine Kundenkarte zu knüpfen. So haben Sie wenigstens noch eine Möglichkeit, die Kundenbindung zu verbessern. Achten Sie darauf, dass Sie die Zeiträume für Rabatte klar befristen und bestimmte Anlässe knüpfen.

Hier einige Beispiele für solche Anlässe:

Firmen- und Produktjubiläen mit speziellen, befristeten Jubiläumsrabatten.
Saisonale Gründe wie Weihnachten, Ausverkauf, Saisonbeginn und -ende.
Wichtige Anlässe, wie Weltmeisterschaften, Olympiaden oder andere bedeutende regionale, nationale oder internationale Anlässe.
Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen.
Rabatte für alte Produkte, um das Sortiment zu bereinigen bzw. Ladenhüter zu eliminieren.
Zeitlich begrenzte Rabatte an bestimmten Tagen und/oder Uhrzeiten, um die Kundenfrequenz und das Kaufvolumen zu verbessern.
Gewähren Sie Rabatte nur auf einzelne Produkte, um Kunden anzulocken und sie zu motivieren, auch andere Produkte zu regulären Preisen zu kaufen.
Gewähren Sie Rabatte für Stammkunden, die ein bestimmtes Umsatzvolumen in einem bestimmten Zeitraum erreichen.

Wichtig: Prüfen Sie nach jeder Aktion, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben:

Haben wir den Umsatz im Vergleich zu anderen Zeiten gesteigert?
Haben wir mehr neue Kunden durch die Rabattaktion gewonnen?
Wurden neben Produkten mit Rabatten auch andere Produkte häufiger gekauft?

Denken Sie daran, dass jeder Rabatt, ob kalkuliert oder nicht, ob gezielt oder zufällig gewährt, Gewinn kostet. Jeder Franken Rabatt den Sie gewähren, verschlechtert Ihren Gewinn und Ihre Liquidität. Wenn sich Rabatte nicht vermeiden lassen sollten Sie versuchen, diese als Naturalrabatte zu gewähren. So behalten Sie den ursprünglichen Verkaufspreis eines Produkts und reduzieren den Preis nur indirekt.

Raus aus der Rabatt-Schlacht:
Mit cleveren Aktionen Kunden binden und Geld sparen

Wenn eine Stammkundin in einem Modefachgeschäft ein Produkt für Fr. 199 kauft, kann Ihr die Verkäuferin ein Accessoire für Fr. 20 gratis anbieten. Bei einer Gewinnmargé auf Accessoires von 50% kostet so der Rabatt nur noch Fr. 10, was einem effektiven Rabatt von 5% entspricht. Für die Kundin ist der "psychologische" Rabatt aber 10% weil sie ja ein Accessoire für Fr. 20 gratis erhält.

Oft sind solche Zugaben für die Kundenbindung wirksamer als "nur" ein Rabatt auf dem gekauften Produkt zu gewähren. Die Unternehmerin kann so einiges an Geld sparen. Und die Werbewirkung ist grösser, weil die Kundin jedesmal - bewusst oder unbewusst - an das Modefachgeschäft denkt, wenn Sie das Accessoire sieht. Schliesslich war das gute Stück ja ein Geschenk und eine Wertschätzung ihr gegenüber.