Die Dynamik der Wirtschaft - Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit

admin 30. Januar 2026 Zugriffe: 245

Wenn man die Märkte über einen längeren Zeitraum unter die Lupe nimmt, dann stösst man auf folgende Erkenntnis: In der Wirtschaft gibt es zwei treibende Kräfte, welche die wirtschaftliche Entwicklung wie keine andere Kraft beeinflussen und vorantreiben. Es handelt sich dabei um Evolution (Weiterentwicklung) und Divergenz (Teilung).

Die Urkraft der Evolution

Evolution (Weiterentwicklung) sorgt dafür, dass die Produkte und Dienstleistungen in einer Kategorie immer besser werden. So ist zum Beispiel der Personal-Computer in den Letzen zwei Jahrzehnten immer leistungsfähiger geworden. Was vor wenigen Jahren noch unmöglich war ist heute bereits Standard. Aber auch die Benutzerfreundlichkeit und andere wichtige Eigenschaften eines PCs haben sich stark verbessert.

Dasselbe gilt auch für Software, Drucker, Autos, Haushaltgeräte, Fotokopierer usw. Der Nachteil der Evolution liegt darin, dass die Produkte und Dienstleitungen im Laufe der Zeit immer ähnlicher werden. Produkte und Dienstleistungen die sich nur wenig voneinander unterschieden, lassen sich nur noch über den Preis verkaufen.

Es findet ein ruinöser Preiskampf statt. Und zwar solange bis jemand kommt, der den Markt zu seinen Gunsten unterteilt (Divergenz) und eine neue Kategorie schafft.

Die Urkraft der Divergenz

Divergenz (Teilung) sorgt dafür, dass die Anzahl Kategorien (Märkte, Geschäftsfelder, Nischen etc.) immer mehr werden. Das passiert aufgrund der menschlichen Kreativität und der Markt entscheidet dann über Erfolg oder Misserfolg.

Hier ein Beispiel: Noch vor wenigen Jahrzehnten dominierten die grossen Warenhäuser den Detailhandel. Zu dieser Zeit gab es nichts, was es in den Warenhäusern nicht gab. Sie wurden im Laufe der Zeit durch die Evolution immer besser. Doch dann schlug die Divergenz aufgrund der menschlichen Kreativität zu.

Es entstanden neue Kategorien wie Fachgeschäfte, Spezialgeschäfte, Fachmärkte, Supermärkte, Megamärkte und Discounter. Und mit diesen neuen Kategorien entstanden neue Produkte, Dienstleistungen und Marken. Und jede neue Kategorie hat auch ihren Marktführer. Auf der Strecke blieben die meisten der Warenhäuser die als Generalisten gegen die Vielzahl von neuen Spezialisten nicht die geringste Chance hatten.

Oder nehmen wir den Computer. Am Anfang meinte man mit Computer einen Grossrechner von IBM. Dann schlug die Divergenz zu und es entstanden neue Kategorien von Computern.

Am Anfang gab es nur den Grossrechner von IBM...

Heute haben wir eine Vielzahl an Computern wie Grossrechner, Minicomputer, Super-computer, Workstations, 3-D-Workstations, Personal-Computer, Labtops, Notebooks, Ipads und Neues wird kommen.

Der Computer schuf nicht nur neue Märkte und Sub-Märkte im Computer Bereich. Es entstanden auch neue Märkte im Bereich Software, Peripherie-Geräte (Drucker, Scanner etc.) Fachzeitschriften, Weiterbildung, EDV-Support, Internet, E-Commerce bis hin zur Unternehmensberatung.

...dann schlug die Urkraft der Divergenz zu!

Es geht heute nicht nur darum, dass man diese beiden Kräfte versteht, sondern vor allem darum, dass man mit diesen beiden Kräften strategisch richtig umgeht, wenn man dauerhaft erfolgreich und profitabel am Markt bestehen will. Schauen wir die wichtigsten Marktgesetze einmal genauer an.

Jede Kategorie hat ihren Marktführer, durch Divergenz

Betrachtet man Unternehmen die heute Marktführer sind so fällt eines auf. Alle Unternehmen erreichten ihre Marktführungsposition durch die Urkraft der Divergenz. Sie teilten den Markt mit einer cleveren Idee zu ihren Gunsten und schafften neue Kategorien und Marktnischen in denen sie sich dann durch die Urkraft der Evolution zum Marktführer weiterentwickeln konnten. Der strategische Grundsatz lautet: „Besser erster sein, als besser sein“.

So war Coca Cola die erste Cola, Persil das erste Waschmittel, Kaffee Hag der erste koffeinfreie Kaffee, Duracell die erste Alkalibatterie, Amazon die erste Internetbuch-handlung, GORE-TEX die erste atmungsaktive, wasserdichte Faser, Mc Donalds das erste Fast-Food Restaurant, Red Bull der erste Energydrink usw.

Die Nummer Eins in den Köpfen der Zielgruppe

Es genügt aber nicht, als Erster mit einer neuen Idee auf die Urkraft der Divergenz zu setzen. Man muss diese Idee als Erster in den Köpfen der Kunden positionieren. Denn nur dort fällt die Entscheidung, was, wann, wo und wie oft gekauft wird. Sie können nur dann den Markt erobern, wenn Sie zuerst die Köpfe der Kunden erobern.

Entscheidend ist dabei wer als Erster in den Köpfen der Kunden als Original, Marktführer oder führender Spezialist wahrgenommen wird. So war Powell.com die erste Internetbuch-handlung im Netz. Amazon.com war die erste in den Köpfen der Kunden. Bic hat den Wegwerfrasierer erfunden. Gillette besetzte mit dem Blue II diese Position als Erster in den Köpfen der Kunden.

Motorola gilt als Erfinder des Mobiltelefons. Aber für Motorola war dies immer nur ein weiteres Motorola-Produkt. So eroberte Nokia als erste Nur-Handy-Marke die Handy-position in den Köpfen der Kunden. Der Computer-Gigant IBM war in seinem Bereich einst der Industriestandard.

Aber als der Spezialist Compaq auftauchte, war es schnell mit der Führungsposition von IBM vorbei. Dann machte Compaq durch den Kauf von DEC den gleichen strategischen Fehler (Marktausweitung) wie es damals schon IBM machte und der neue Spezialist Dell wurde Weltmarktführer bei den PCs.

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Marktführer werden - und auch bleiben

Divergenz ist der Weg, um in die Köpfe der Kunden zu gelangen. Evolution ist der Weg, um dann die Position in den Köpfen der Kunden und am Markt auszubauen. Dies hat BMW erkannt: BMW schaffte den Durchbruch, weil das Unternehmen als erste Marke die Position "Fahrfreude" in den Köpfen der Kunden besetzte.

Statt konsequent auf Evolution zu setzen, um die eigene Idee und folglich das eigene Unternehmen wichtiger zu machen, versuchen viele mit ihrem guten Namen in neue Kategorien vorzudringen. Nur dies kann extrem negative Folgen haben, wenn clevere Konkurrenten auftauchen, die das Gesetz der Divergenz und das Handwerk der Positionierung wirklich verstehen.

Oder Statt auf die Macht der Divergenz zu setzten, um zu einem führenden Unternehmen zu werden, setzen viele Unternehmen lieber auf die Nachahmungs-Strategie "besser und billiger". So konnte Burger King alles von Mc Donalds kopieren, ausser die Umsätze und die Gewinne.

Ausserdem kommt hinzu, dass Me-too-Marken in der Regel gezwungen sind, tiefere Preise als die Nummer 1 zu verlangen. Ist ja irgendwie logisch: Warum sollen die Kunden für eine "Kopie" gleich viel bezahlen wie für das "Original"?. Im Laufe der Zeit sinken in der Regel die Preise. Und dann fehlt den Nachahmern oft die zusätzliche Marge für Preisnachlässe und eine Intensivierung der Marktbearbeitung.

Die Zukunft gehört den Spezialisten

Die Divergenz sorgt auch dafür, dass unsere Märkte immer komplexer und unüber-sichtlicher werden. Dieser Prozess lässt sich nicht stoppen, solange Menschen kreativ sind. Die Divergenz ist nicht nur die grosse Chance, neue und führende Unternehmen aufzubauen. Sie ist auch die grösste Gefahr für bestehende Unternehmen. Ganz egal,
ob es sich dabei um Kleinbetriebe oder Grossunternehmen handelt.

Nur je komplexer die Märkte werden, desto grösser wird die Gefahr, dass man in dieser Menge von Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen, Marken und Werbebotschaften einfach untergeht. Und Je unübersichtlicher und komplexer die Märkte werden, desto mehr suchen die Kunden einen festen Orientierungspunkt - und das ist der Marktführer. Und nur ein Spezialist kann in seiner Kategorie Marktführer werden.

Das Prinzip von Evolution und Divergenz findet man in jedem Markt. Jedes Unternehmen ist davon betroffen. Für ein Unternehmen geht es nicht nur darum diese beiden Kräfte zu verstehen. Es geht vor allem darum, dass man mit diesen beiden Kräften strategisch richtig umgeht, wenn man dauerhaft erfolgreich sein will.

Wie geht man mit diesen Kräften um?

Mit den beiden Kräften strategisch richtig umzugehen braucht viel Fingerspitzengefühl. Schauen wir uns am Fall IBM an was passieren kann, wenn man nicht die richtigen strategischen Entscheidungen trifft.

Der Computer-Gigant IBM war einst Industriestandard, vor allem bei den Grossrechnern. Ein Einkäufer konnte nichts falsch machen, wenn er sich für IBM entschied. Durch die rasante Entwicklung des Computermarkts kam IBM in Bedrängnis. Aber statt neue Kategorien mit neuen Markennamen zu erobern, setzte man auf den Namen IBM und tappte promt in die Marktausweitungsfalle.

Das könnte etwa so ausgesehen haben: Wir sind IBM, Marktführer bei Grossrechnern und wir haben den bekanntesten Namen in der Branche. Darum nehmen wir unseren guten Namen, setzen ihn auf andere Produkte in anderen Kategorien und können uns so einen kostspieligen Markenaufbau sparen und schneller Marktleader in den "neuen" Märkten werden. Das klingt logisch, funktioniert aber (meistens) nicht.

Marktführer wird man nur durch Spezialisierung - nicht Diversifikation

Denn IBM machte die Rechnung ohne die Urkraft der Divergenz. Die Marktausweitungs-falle schlug erbarmungslos zu. Neue Unternehmen kamen, teilten den Markt mit einer neuen Idee zu ihren Gunsten und zwangen den Giganten IBM in die Knie. Aus der speziellen Marke IBM mit einer klaren Position wurde im Laufe der Zeit eine weitere Allerwelts-Marke ohne klaren Fokus.

Doch dann hat IBM sich neu erfunden und sich auf IT-Services spezialisiert. Sie verkaufte alle Hardware-Sparten, ausser die Grossrechner, konzentrierte sich konsequent auf IT-Services und hat wieder eine führende Marktposition erreicht. IBM hat es verstanden, die Urkraft der Divergenz (wieder) zu ihren eigenen Gunsten zu nutzen.

Schlussfolgerung:

Suchen Sie eine Geschäfts- bzw. Positionierungsidee (Divergenz) bei der Sie sich als Spezialist in einer Nische positionieren können.
Entwickeln Sie Ihre Nische kontinuierlich weiter (Evolution) bis Sie in den Köpfen Ihrer Zielgruppe die Nummer 1 in Ihrer Kategorie sind.
Achten Sie darauf, dass Sie nicht in die Marktausweitungsfalle geraten und erweitern Sie Ihr Kerngeschäft vorsichtig und wohlüberlegt.